Die Thematik der Markenbewertung hat seit dem Ende der 80er-Jahre bzw. Beginn der 90er-Jahre stetig an Bedeutung gewonnen, denn in diesem Zeitraum war es erstmals zu Unternehmensübernahmen gekommen, bei denen die Marken der Unternehmen im Vordergrund standen. Die Anzahl der Markenbewertungen hat in diesem Zusammenhang deutlich zugenommen.
In den 2000er-Jahren hat es viele Diskussionen über die Bedeutung und Bewertung von Marken im Unternehmen gegeben. Insbesondere über die Methodik und (nicht vorhandenen) Standards wurde hierbei diskutiert.
Seitdem hat sich einiges getan.
Eine allgemein anerkannte Ermittlung eines monetären Markenwertes liegt bis heute nicht vor, was man sehr gut daran erkennen kann, dass die in den gängigen, jährlich publizierten Markenwertrankings von Interbrand, Brand Finance und Kantar BrandZ dargestellten Markenwerte teils erheblich abweichende Ergebnisse ausweisen.
Trotz zahlreicher No-Name-Produkte und Handelsmarken ist bei vielen Unternehmen der Wert der Marke(n) ein wesentlicher Bestandteil des Unternehmenswertes (z.B. Apple). Während die materiellen Vermögenswerte von Unternehmen in den letzten Jahrzehnten im Schnitt abgenommen haben, ist es bei den immateriellen Vermögensgegenständen teils zu einer Vervielfachung gekommen; durchschnittlich 30 % bis zu mehr als 50 % des Unternehmenswertes können mittlerweile auf die Marke(n) eines Unternehmens entfallen.
Aus diesem Grund ist die Etablierung / Entwicklung allgemein anerkannter Methoden und Verfahren zur Bewertung von Marken umso wichtiger.
Nachfolgend wird zunächst auf die Entwicklungen im Ranking der weltweit größten Marken im Zeitraum 2003-2023 eingegangen.
Anschließend werden die zurzeit bekanntesten gängigen Verfahren zur Markenbewertung (IDW S5, DIN-ISO Norm 10668, Grundsätze ordnungsgemäßer Markenbewertung – GoM, DIN-ISO Norm 20671) zusammengefasst vorgestellt.
1. Entwicklungen im Ranking der weltweit größten Marken (laut Interbrand)
Interbrand hat erstmals im Jahre 1988 eine Liste der erfolgreichsten Marken herausgegeben. Seit dem Jahr 2000 erscheint jährlich eine aktualisierte Liste der sogenannten „Best Global Brands“.
Während in 2003 das Ranking noch von Coca-Cola angeführt wurde und Marken wie Nokia und Marlboro in den Top-Ten zu finden waren, wird die Liste der „Best Global Brands“ seit 2013 von Apple angeführt. In 2013 waren ferner die Marken Google, Samsung und Toyota in den Top-Ten aufgelistet.
Zehn Jahre später, in 2023, ist auch die Marke Amazon in die Top-Ten aufgestiegen; wieder in den Top-Ten zu finden ist nach längerer Abwesenheit Disney. Nicht mehr in den Top-Ten enthalten sind die jahrelang bzw. jahrzehntelang enthaltenen Marken IBM, Intel und GE. Erhebliche Zuwächse sind 2023 bei Instagram und Nike festzustellen.
2003
2013
2023
Mit rund 502,7 Milliarden US-Dollar war Apple im Jahr 2023 laut dem Best Global Brands-Ranking die weltweit wertvollste Marke. Microsoft erreichte mit mehr als 316 Milliarden US-Dollar Markenwert den zweiten Platz. Der E-Commerce-Anbieter Amazon rankt mit rund 276,9 Milliarden US-Dollar auf dem dritten Platz.
Die deutschen Marken mit den besten Positionen im Ranking waren Mercedes-Benz auf Platz sieben und BMW auf Platz zehn. SAP erreichte den 20. Platz.
Bemerkenswert ist auch die Entwicklung der Höhe der Markenwerte:
Während Coca-Cola in 2003 noch mit rund 70,5 Milliarden US-Dollar das Ranking angeführt hat, hatte Apple mit rund 98,3 Milliarden US-Dollar in 2013 den höchsten Wert, der sich bis 2023 auf rund 502,7 Milliarden US-Dollar mehr als verfünffacht hat.
2. Der IDW-Standard S5
(Grundsätze zur Bewertung immaterieller Vermögenswerte)
Seit 2006 gibt es in Deutschland den vom Institut der Wirtschaftsprüfer formulierten Standard IDW S5. Er enthält die Grundsätze zur Bewertung immaterieller Vermögenswerte.
Es werden hierbei folgende Ansätze zur Markenbewertung unterschieden:
vgl. IDW S5, Tz. 18
- Marktpreisorientierte Verfahren
Der Wert ergibt sich anhand von Marktpreisen am aktiven Markt (homogene Güter, öffentliche Preise, liquider Markt) oder aus Analogiemethoden/ Vergleichstransaktionen.
Problem: Die Anwendbarkeit ist bei diesen Verfahren oftmals nicht gegeben (kein aktiver Markt, keine Vergleichstransaktionen).
- Kostenorientierte Verfahren
Hierzu zählen die Reproduktionskostenmethode sowie die Wiederbeschaffungs-kostenmethode.
Der Markenwert wird bei der Reproduktionskostenmethode abgeleitet aus den Kosten der exakten Duplikation, bei der Wiederbeschaffungskostenmethode aus den Kosten für einen nutzenäquivalenten Vermögenswert.
Problematisch hierbei ist, dass diese Verfahren weder nutzen- noch zukunftsorientiert sind und dass die Reproduktion / Wiederbeschaffung oftmals nicht möglich ist, weshalb auf Hilfswerte / -funktionen zurückgegriffen werden muss.
- Kapitalwertorientierte Verfahren
Hierzu zählen folgende Methoden:
• Methode der unmittelbaren Cashflow-Prognose
• Methode der Lizenzpreisanalogie
• Mehrgewinnmethode
• Residualwertmethode
Der Markenwert ergibt sich hierbei u.a. aus der Eigenschaft der Marke, künftig Cashflow zu erwirtschaften und somit aus dem Barwert der künftigen Cashflows.
Diese Verfahren werden in der Praxis regelmäßig angewendet.
vgl: Dr. Jörn Schulte: IDW S5 Grundsätze zur Bewertung immaterieller Vermögenswerte, Ruhr-Universität Bochum, 27.06.2018
Aufgrund der Mängel bei der praktischen Anwendung sowie der theoretischen Grundlage bei den marktpreis- und kostenorientierten Verfahren kommen in der Praxis überwiegend die kapitalwertorientierten Verfahren zur Markenbewertung (sowie zur Bewertung von weiteren immateriellen Vermögensgegenständen) zur Anwendung.
Bei der Bewertung mit Hilfe der kapitalwertorientierten Verfahren kommt es insbesondere darauf an,
- die auf die Marke zurückzuführenden finanziellen Überschüsse (bzw. fiktiv ersparten Lizenzgebühren bzw. den fiktiv erzielten Mehrgewinn/ Cash-flow) zu extrahieren,
- die Nutzungsdauer bzw. verbleibende Restnutzungsdauer zu bestimmen,
- den Diskontierungszinssatz risikogerecht anzupassen.
3. Die DIN-ISO-Norm 10668
Auf internationaler Ebene besteht durch die in 2010 veröffentlichte DIN- ISO Norm 10668 (International Organization for Standardization) ein Handlungsrahmen zur Ermittlung des monetären Markenwertes. In Deutschland wurde in 2011 mit der DIN-ISO 10668 (Deutsches Institut für Normung) die deutsche Variante der Norm erstellt.
Durch Anwendung dieser Norm soll über verschiedene Leitlinien geregelt werden, was grundsätzlich im Rahmen der Markenbewertung zu beachten ist. Es wurden Mindeststandards festgelegt, die zu einer Vereinheitlichung der Bewertungs-ergebnisse führen sollen.
Ziel des Standards ist ein zuverlässiger Ansatz zur Markenbewertung. Hierbei sollen sowohl finanzwirtschaftliche Faktoren, als auch verhaltenswissenschaftliche und rechtliche Aspekte berücksichtigt werden.
Der Standard legt einen Bezugsrahmen für die Markenbewertung inklusive der Ziele, der Bewertungsgrundlagen, Bewertungsverfahren und -methoden sowie der Beschaffung von Qualitätsdaten und Annahmen fest. Er spezifiziert ferner die Methoden zur Berichterstattung der Bewertungsergebnisse (vgl. Deutsches Institut für Normung, 2011, S. 5; International Organization for Standardization, 2010, S. 1).
Der Standard definiert allgemeine Anforderungen bezüglich der Transparenz, Validität, Reliabilität, Hinlänglichkeit, Objektivität sowie der Einbeziehung finanzwirtschaftlicher, verhaltenswissenschaftlicher und rechtlicher Einflussgrößen (vgl. Deutsches Institut für Normung, 2011, S. 5–6; International Organization for Standardization, 2010, S. 2).
Zudem muss der Bewertungsanlass offengelegt und die Marke benannt, definiert und beschrieben werden. Weiter wird ein Wertkonzept festgelegt, welches besagt, dass der monetäre Wert der Marke deren wirtschaftlichen Nutzen über die zu erwartende ökonomische Nutzungsdauer reflektieren muss (vgl. Deutsches Institut für Normung, 2011, S. 7; International Organization for Standardization, 2010, S. 3).
Durch die Normierung werden einzelne Parameter strikt vorgegeben:
- Keine Berücksichtigung der Mehrwertsteuer (vgl. Kap. 5)
- Bei der Anwendung kapitalwertorientierter Verfahren sind die finanziellen Überschüsse auf Nachsteuerbasis zu ermitteln (vgl. Kap. 5).
- Definition von Mindeststandards für die einzelnen infrage kommenden Verfahren (vgl. Kap. 5.).
- Festlegung, welche Informationen für die Bewertung heranzuziehen sind, z.B. eingehende Prüfung der Markt- und Finanzdaten (vgl. Kap. 6.1), von verhaltenswissenschaftlichen Aspekten (v Kap. 6.2) und rechtlichen Aspekten (insbesondere zum Rechtsschutz der Marke vgl. Kap. 6.3).
Gleichzeitig soll jedoch ausreichend Spielraum vorhanden sein, um die individuellen Besonderheiten einer Marke berücksichtigen zu können.
Welches Verfahren zur Anwendung kommt, ist vom Gutachter ausführlich zu begründen. Abweichungen in den Ergebnissen der Markenbewertung müssen plausibel und für den Adressat eines Markenwertgutachtens nachvollziehbar sein.
Auswirkungen auf die Bewertungspraxis
Durch Anwendung der Norm werden üblicherweise 5 Phasen durchlaufen. Hierdurch ist der Umfang der Markenwertmessung in gewissem Maße festgelegt, gleichzeitig kann die methodische Umsetzung an den Bewertungsanlass angepasst werden.
Auflistung der Phasen:
Phase 1: Messung der Markenstärke und der Markenrelevanz
Phase 2: Isolierung der Markenleistung
Phase 3: Ermittlung des Markenertragspotentials
Phase 4: Ermittlung der Lebensdauer für die Marke
Phase 5: Barwertberechnung
Im Vorfeld der Markenbewertung sind der Bewertungsanlass (z.B. strategische Planung, Bilanzierung, Rechtsgeschäfte, Streitschlichtung oder Darlehens- und Kapitalbeschaffung) und der Rechtsstatus der Marke (muss gegeben sein und in die Bewertung einfließen) zu überprüfen.
Fazit zur DIN-ISO-Norm 10668
Sie stellt einen wesentlichen Fortschritt für die Vereinheitlichung der Markenbewertung dar. Mit der Norm wurde erstmals ein globaler Handlungsrahmen für die Ermittlung des monetären Markenwertes abgesteckt, in dem die gängigen Verfahren inklusive erster Basisanforderungen beschrieben werden.
4. Grundsätze ordnungsgemäßer Markenbewertung (GoM)
des Bundesverbandes Deutscher Unternehmensberater BDU
Der Bundesverband Deutscher Unternehmensberater (BDU) ist der Wirtschafts- und Berufsverband der Consultingwirtschaft in Deutschland. Er vertritt die Interessen von bundesweit mehr als 16.000 Unternehmens- und Personalberatungen mit über 130.000 Beschäftigten.
In den Ende 2015 / Anfang 2016 formulierten Grundsätzen ordnungsgemäßer Markenbewertung (GoM) wird ein idealtypischer Ablauf der Markenbewertung dargestellt.
Bestimmte Prämissen im Bewertungsanlass oder in der bestehenden Datenbasis können Abweichungen von diesem idealtypischen Ablauf notwendig machen.
Die GoM wollen bestehende Verfahrensvorschriften, wie etwa die DIN-ISO Norm 10668 für die Markenwertmessung oder den IDW S5 für die Bewertung immaterieller Vermögensgegenstände, nicht ersetzen oder entkräften, sondern in sinnvoller Weise ergänzen und punktuell präzisieren.
Aufstellung der 8 Grundsätze der monetären Markenbewertung
1. Analyse des Bewertungsanlasses
Das Ziel der Bewertung ist als erstes zu überprüfen und zu dokumentieren. Denn je nachdem, ob die Marke aufgrund der Bilanzierung, Lizenzierung, Transaktion, der Beschaffung von Fremdkapital, Sale-and-Lease-Back oder aufgrund des Markencontrollings bewertet werden soll, ergeben sich unterschiedliche Annahmen und es sind unterschiedliche Bewertungsverfahren zu wählen.
2. Prüfung der Markenart und der Markenfunktion
Es ist zu differenzieren zwischen der Produkt- und der Firmenmarke. Ferner geht es darum, welche Funktionen die Marke für die Nachfrager erfüllt. Die Auswahl des richtigen Bewertungsansatzes setzt vorab die kritische Auseinandersetzung mit der Marke voraus: Welche Funktionen erfüllt sie aktuell, welche hat sie in der Vergangenheit erfüllt? Welchen Stellenwert hat die Marke hinsichtlich der mit ihr versehenen Produkte und/oder Dienstleistungen?
3. Prüfung des Markenrechtschutzes
Entsprechend der DIN-ISO-Norm 10668 sind nur als Warenzeichen eingetragene Marken bewertbar. Abweichend hiervon können Marken laut BDU bereits dann einen Wert aufweisen, wenn sie noch nicht über diese Art von Rechtsschutz verfügen. Produkte können bei hoher Wertschätzung durch den Nachfrager bereits einen Markenstatus erreichen, ohne dass der Markenschutz besteht (vgl. Domizlaff, Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens, S. 26f.).
4. Analyse der Marken- und Zielgruppenrelevanz
Marken können auf unterschiedlichen Märkten aktiv sein (Märkte mit großem oder geringem Markenangebot). In stark beworbenen Märkten mit hohem Anteil an Markenartikeln ist die Markierung von größerer Bedeutung als in Rohstoffmärkten.
Eine Marke kann in bestimmten Zielgruppen einen ganz anderen Stellenwert haben als in anderen Zielgruppen.
5. Bewertung des aktuellen Markenstatus bei den Zielgruppen
Bekanntheit, Reputation und Image einer Marke unterliegen permanentem Wandel, der einen unmittelbaren Einfluss auf den Wert einer Marke hat. Daher muss als wesentlicher Bestandteil der Markenbewertung auch der aktuelle Status der Marke bei allen Zielgruppen geprüft werden (sowohl online, als auch offline). Gerade die zurzeit wertvollsten Marken wie Apple oder Google haben ihren Wert überwiegend in der Onlinewelt generiert.
6. Berücksichtigung der wirtschaftlichen Lebensdauer der Marke
Je höher die Lebensdauer der Marke taxiert wird, desto länger fließen die prognostizierten Zahlungsströme für die Marke und desto höher ist der Markenwert. Folglich hat die wirtschaftliche Lebensdauer der Marke erheblichen Einfluss auf deren Wert (in dem vom BDU favorisierten kapitalwertorientierten Bewertungsansatz).
Gleichzeitig reflektiert die wirtschaftliche Lebensdauer auch die Risiken der Marke. Je tragfähiger und schlüssiger das Geschäftsmodell für die Marke ist, umso länger kann die Lebensdauer für die Marke angenommen werden.
7. Prüfung der Zukunftsfähigkeit des Geschäftsmodells
Die Prüfung von Geschäftsmodellen und ihre strategische Tragfähigkeit ist ein Kernanliegen der Unternehmensberatung. Beispiele wie Kodak oder Nokia zeigen, dass Markenwerte innerhalb kürzester Zeit vernichtet werden, wenn es nicht gelingt, die Geschäftsmodelle technologischen Entwicklungen oder Nachfragerbedürfnissen anzupassen. Daher sind im Rahmen der Markenbewertung auch die Ermittlung und Analyse der Einflüsse auf das Markenpotential und den Markenverschleiß als wesentlicher Arbeitsschritt zu berücksichtigen.
8. Bewertung der Marke mittels Barwertermittlung
Die vom BDU formulierten Grundsätze ordnungsgemäßer Markenbewertung gehen davon aus, dass der Markenwert mit Hilfe eines kapitalwertorientierten Verfahrens ermittelt wird. Diesem Verfahren liegt die Annahme zugrunde, dass sich der Wert eines Vermögensgutes aus dessen Eigenschaft ergibt, künftige Erfolgsbeiträge in Form von Cashflows zu erwirtschaften. Die Zukunftsorientierung dieses Verfahrens folgt der Sichtweise in der Unternehmensbewertung.
Fazit
Im Rahmen einer konsequenten Anwendung aller bestehenden Bewertungsvor-schriften (IDW S5, DIN-ISO-Norm 10668 und GoM) ist zu erwarten, dass sich das Bewertungsergebnis einer ausgewählten Marke deutlich angleichen wird. Die Nutzer von Markenbewertungen sollten darauf achten, dass die Markenwerte unter Berücksichtigung der gängigen Richtlinien ermittelt werden.
Es ist jedoch anzumerken, dass sämtliche Grundsätze keinen rechtsbindenden Charakter aufweisen, sondern lediglich darlegen, welche Kriterien ein Markenbewertungsverfahren nach Meinung der Autoren aufweisen sollten (vgl. Artikel Markenwert – quo vadis aus Heft Absatzwirtschaft 11/2015 von Alexander Biesalski und Karsten Kilian).
5. Internationale DIN-ISO-Norm 20671 (2019 und 2021)
Die erste Ausgabe der DIN-ISO-Norm 20671 Markenbewertung – Prinzipien und Grundlagen wurde im März 2019 veröffentlicht. Im November 2021 erfolgte die Erweiterung und Um-Nummerierung in DIN-ISO-Norm 20671-1.
Die Norm soll Organisationen, unabhängig von ihrer Tätigkeit oder Größe, eine Orientierung bei der Bewertung von Marken bieten.
Sie wurde vom sogenannten ISO/TC 289-Komitee entwickelt. Es handelt sich um ein Projekt, das im Mai 2016 begonnen und in der ISO/TC 289-Plenarsitzung vom 11. – 13. Juni 2018 in Mailand abgeschlossen wurde.
Der internationale Markenbewertungsstandard DIN-ISO 20671 sieht den Hauptzweck einer Marke darin, den gesamten Unternehmenswert zu steigern, Risiken zu reduzieren und die nachhaltige Existenz der Marke zu sichern.
Die Norm sieht vor, dass Marken mindestens einmal jährlich bewertet werden.
Der Standard gilt sowohl für interne als auch für externe Markenbewertungen, kann demnach sowohl von Analysten, als auch Investoren und Kreditgebern angewendet werden.
Der Standard basiert auf der Messung der Stärken und Schwächen einer Marke, der Analyse der Konkurrenz und der Beurteilung des Markenwertes.
Zusammengefasst werden folgende Schritte angewendet:
- Identifizierung der Markenstärken und Markenschwächen (u.a. Untersuchung Markenimage, Kundenbindung und Produktleistung)
- Analyse der Konkurrenz (Untersuchung der Wettbewerber, Beurteilung evtl. Wettbewerbsvorteile, Vergleich der Positionierung im Vergleich zu anderen Marken)
- Beurteilung des Markenwertes (eigentliche Bewertung, Untersuchung der Kapitalisierung des Markenwertes in Bezug auf die Wettbewerbsfähigkeit)
(vgl. Wikipedia und Markenbewertung Kommentar von DanielNytra.com)
6. Gesamtfazit
Auch für die Zukunft ist davon auszugehen, dass aufgrund der individuellen Datenquellen und unterschiedlichen Bewertungsanlässe weiterhin Unterschiede in der Höhe der Markenwerte auftreten werden.
Es gibt für eine Marke nicht den einen Markenwert, sondern der Wert einer Marke ist immer in Abhängigkeit von dem Bewertungsanlass und der angewandten Methode zu sehen.
Trotz der internationalen und nationalen Bemühungen, die Markenbewertung zu standardisieren, gibt es noch kein allgemein anerkanntes und bevorzugtes Bewertungsverfahren.
Methodisch werden jedoch (analog zur Unternehmensbewertung) die kapitalwertorientierten Verfahren präferiert.
Insbesondere für die Einbeziehung verhaltenswissenschaftlicher Faktoren wie die Markenbekanntheit, -akzeptanz, -image existiert noch kein allgemein anerkanntes Verfahren.
Nach wie vor wird die Markenbewertung von Beratungsunternehmen wie Interbrand dominiert, die ihre Methoden jedoch nicht im Detail offenlegen.
